Come e in quali punti chiave i Social Media hanno modificato il processo d’acquisto? Possono coesistere logiche e investimenti search marketing e social media marketing, “acquisto di traffico” e spese in “conversazione”? Guardando agli strumenti non rischiamo di perdere di vista la strategia?  Qual è il giusto modo di approcciare i valori e i comportamenti mutevoli dei nostri clienti e qual è il nuovo ruolo del prodotto? A queste e ad altre domande ho cercato di rispondere nel mio intervento al BTO2010 (qui le mie impressioni sull’evento), all’interno del panel moderato da Gianluca (che ringrazio ancora per le conversazioni proficue prima del nostro speech). Qui di seguito trovate le slide sintetiche e più sotto i 10 concetti chiave che spero in qualche modo siano passati durante il mio intervento e la discussione successiva con gli altri relatori. Perdonatemi la lunghezza ma ho pensato fosse interessante sviscerare più in profondità tutti i temi affrontati.

1)    Dobbiamo essere agnostici rispetto allo specifico strumento o canale di marketing: ciò che conta sono gli obiettivi e la strategia per arrivarci. Pensiamo prima ai valori distintivi del nostro servizio o prodotto (e se non li ha, abbiamo un problema) e progettiamo la strategia più adatta per promuoverlo al pubblico che ci siamo scelti e che ci ha scelto: il Social Media Marketing o il Search Marketing non esistono, esiste solo un Marketing (e una comunicazione) fatto bene o male. Una buona strategia è coerente con i valori del mio prodotto/servizio, aderendo come una seconda pelle a ai valori del mio pubblico. Attenzione quindi a non scambiare il mezzo con il fine e il valore percepito di uno strumento su Internet rispetto alla sua reale efficacia e diffusione: investire su Foursquare o Twitter è giusto per un’azienda familiare? Non lo so, dipende. Pensiamo alle priorità in base alle nostre risorse.

2)    Il Web Marketing è un approccio empirico, non una scienza esatta. Nel mondo digitale tutto cambia ogni giorno sotto ai nostri occhi a una velocità rapidissima e nessuno ha potuto ancora accumulare un’esperienza tale da potersi dichiararsi esperto di uno strumento e delle sue peculiarità come mezzo di comunicazione fino in fondo, anche chi lavora e vive di web. Stiamo tutti cercando di capire come si fa al meglio, sperimentando e sbagliando continuamente, ma coscienti che domani quello che pensavamo di aver imparato potrebbe essere già vecchio. Diffidiamo sempre da chi ci dice che ha capito tutto e sa come si fa, non esistono soluzioni industrializzate, sicure, precostituite. Provare, sbagliare e riprovare sono la strada per comprendere lo strumento, non la strategia.

3)    Non esistono alternative all’esserci. Possiamo farlo con strategie e modalità differenti ma dobbiamo obbligatoriamente stare dove le persone e quindi i nostri clienti si informano e vivono la loro vita digitale, fatta di ricerche, relazioni, conversazioni e contenuti emozionanti, oltre che di opinioni positive o negative su di noi. L’alternativa (non esserci) equivale a un suicidio digitale.

4)    Il processo di acquisto è cambiato per sempre. Grazie a Internet e ai Social Media, i consumatori hanno acquisito il potere del megafono: possono amplificare il loro giudizio sul servizio o sul prodotto (word-of-mouth, reviewing…) e organizzarsi tra loro per sfruttare i benefici della collaborazione (no cost, acquisti di gruppo, ecc…) . E’ ormai chiaro che alle aziende non basta più la vecchia tecnica dell’imbuto, a meno di non avere budget infiniti.

5)    C’è spazio per tutti, a patto di differenziare l’offerta. I  diversi valori e comportamenti dei potenziali clienti devono riflettere diverse offerte e servizi in grado di soddisfarli. Il cliente non si lamenta per la bassa qualità del servizio,  si lamenta quando sente di pagare un valore maggiore di quello percepito per il prodotto/servizio acquistato. In questo senso possono coesistere offerte radicalmente differenti (come Ryanair vs. British) perché fanno riferimento a diversi target con diversi valori e diversa percezione del valore.

6)    Rimettiamo il prodotto al centro e facciamolo parlare. In uno scenario in cui il pubblico è dotato di megafono è inutile parlare  di crisis management e di gestione della reputation quando il prodotto è “fail”. Curiamo il prodotto o il servizio come il bene primario che abbiamo e sarà lui stesso a parlare di sé, magari aiutato da un buona strategia di content marketing. L’emozione e la soddisfazione per un prodotto fatto bene vale 100 recensioni positive.
7)    La relazione con il nostro pubblico deve essere strategica e continuativa. Il vero salto culturale non sta negli strumenti di marketing utilizzati ma nell’approccio al rapporto continuativo con il cliente, che può essere dispendioso almeno quanto investire in spazi e traffico da comprare. Ma ogni euro investito in questo tipo di marketing, sarà un euro risparmiato in Adwords in futuro.
8)    Il mix strategico migliore è quello che ci consente di comunicare con più efficacia il giusto messaggio al giusto target sul giusto canale. Paid Media (Search Marketing, Affiliation/PPL, Viral, Display, Mail Marketing), Owned Media (Site, Blog & Social Media Marketing, Content Marketing, SEO), e Earned Media (Reputatation Management, sCRM, Newsletter) non sono alternativi ma complementari, con pesi diversi a seconda dell’obiettivo di marketing che ci prefiggiamo.

9)    Attenzione: tutto tenderà a confondersi. Facebook assume forme di mail e di search, Google integra elementi social. Chiamare le cose con il loro nome e definire una strategia in base al mezzo sarà sempre più difficile.

10)   Il futuro? E’ nel contesto. Il denominatore comune degli strumenti e dei canali di comunicazione sarà sempre più il mobile (in tutte le forme che assumerà questo termine). Bisogni, opinioni e posizione convergeranno in un layer pervasivo che determinerà nuovi paradigmi di acquisto e relazione con il nostro pubblico