Al TEDx di Lucca del 15 Dicembre 2018 ho affrontato il tema dello storico calo di attenzione degli utenti, dovuto all’esplosione di stimoli e informazioni a cui siamo sottoposti, in particolar modo su social media e smartphone.
Che impatti ha questo fenomeno che sembra irreversibile sul marketing e la comunicazione delle aziende e come possono fronteggiarlo? Per dare una risposta, scomodando qualche citazione cult di “Ritorno al futuro”, ho immaginato una conversazione ironica tra un responsabile marketing del presente alla ricerca di una soluzione urgente e un responsabile marketing del futuro, che tra intelligenza artificiale, assistenti vocalicontent marketing cerca di risolvere problemi apparentemente insormontabili rimettendo l’utente al centro.

Il titolo dello speech è “Come fregare il pesce rosso” e fa appunto riferimento alla ricerca di qualche anno fa secondo cui l’attenzione degli utenti oggi è inferiore a quella di un comune pesce d’acquario.

Trovate il video del mio Ted qui sopra, alcune foto qui sotto e più giù lo trascrizione dello speech.

Claudio Vaccaro al TEDx Lucca

Claudio Vaccaro al TEDx Lucca

Claudio Vaccaro al TEDx Lucca

Claudio Vaccaro al TEDx Lucca

VIDEO SCRIPT

Chiudete gli occhi un secondo. Chiudeteli ora.

Li avete chiusi?

Bene, ora vorrei che immaginiate una conversazione fantascientifica tra presente e futuro.

Fatto?

Bene, ora potete riaprire gli occhi.

[CLAUDIO]
Ciao! io sono Claudio, il responsabile marketing del presente….e ho bisogno assolutamente di un aiuto!

[TED]
Ciao! io sono Ted, il responsabile marketing del futuro.
Come posso aiutarti, Claudio?

[CLAUDIO]
Ted, io sono nato nel 1977 e la mia vita è stata completamente condizionata dalla rivoluzione digitale. Ho iniziato a giocare con il Commodore 64 e con il Nintendo, poi a lavorare con Windows, ho visto nascere Google, ho comprato il mio primo smartphone nel 2006 e mi sono iscritto a Facebook nel 2007. Nel 2011 ho fondato un’azienda che si occupa di marketing digitale e abbiamo aiutato tanti brand a promuoversi su internet. Grazie al digital le aziende hanno trasformato il proprio business vendendo i propri prodotti online, si sono potute far trovare grazie ai motori di ricerca, hanno potuto attivare un canale di comunicazione diretto con i propri clienti sui social network.

[TED]
Beh, straordinario no? L’ho studiato a scuola! Larry Page & Sergey Brin di Google, Mark Zuckerberg di Facebook, Jeff Bezos di Amazon, Steve Jobs di Apple…per noi siete stati dei veri pionieri, avete-fatto-la-storia!!! Avete cambiato la storia umana!

Ma dove sarebbe il problema scusami?

[CLAUDIO]
Anche a noi all’inizio sembrava tutto fantastico, sai?
Ma dopo i primi 20 anni di boom di Internet si è creato un gigantesco problema e io ho davvero poco tempo per risolverlo…. altrimenti questa è la fine che faccio…

Ho un problema con l’ATTENZIONE.
Sì, L’ATTENZIONE.

Il nostro cervello e quello dei nostri clienti sono costantemente in overload…un sovraccarico cognitivo che deriva da troppe informazioni e stimoli.

Guarda, ti faccio vedere quanto tempo stiamo attaccati al nostro smartphone .
In 1 settimana passo 12 ore su Whatsapp, 11 su Facebook, 3 su instagram…in pratica 3 giorni di lavoro ogni settimana sui social!!
3 giorni di lavoro!

…e queste sono le quantità di informazioni che dobbiamo filtrare ogni giorno
Più di 1000 stimoli quotidiani

In tutto ciò noi marketer abbiamo inondato la Rete di pubblicità cercando disperatamente di conquistare un briciolo di attenzione degli utenti
Le esposizioni quotidiane sono cresciute del 20%!!

[TED]
Sono dati pazzeschi Claudio, pazzeschi. Ma come fate a sopravvivere?

[CLAUDIO]
Beh viviamo male, anche se non ce ne accorgiamo!
Il nostro cervello non è fatto per il multitasking e questo sta generando effetti non previsti e drammatici.
Guarda qui :

Un importante istituto di ricerca americano ha condotto uno studio qualche anno fa: ‘attenzione media di un comunissimo pesce rosso è di 8,4 secondi.
L’attenzione di un utente online è di 8 secondi!
Cioè hai capito? Un utente su Internet ha un’attenzione media inferiore a quella di un pesce rosso!

Nel 2000 erano 12, secondi…….. e sta calando costantemente!

Non solo: il 44% delle persone oggi fatica a mantenere la mente ferma su un argomento.

Stiamo diventando dei veri e propri analfabeti funzionali.
Non riusciamo più a concentrarci su un testo mediamente complesso e aumenta il divario tra la realtà dei fatti e ciò che percepiamo.
in Italia siamo i primi al mondo
Non riusciamo a leggere nemmeno un libretto di istruzioni!…..
Tre italiani su cinque non sanno distinguere una notizia vera da una falsa… Bel primato eh?

Ma ti voglio parlare delle conseguenze che tutto questo ha nel marketing.
Perché se le persone sono più distratte , le aziende fanno più fatica a catturare la loro attenzione e quindi, spendono sempre di più! Qui vedi com’è cresciuto nel tempo il costo marketing per catturare l’attenzione degli utenti

Io non so davvero cosa fare, se le cose stanno così come posso aiutare le aziende a promuoversi e farsi largo tra mille distrazioni? Devo prendere gli utenti a schiaffi???

[TED]
Ho capito Claudio, ma come siete antichi!
Innanzi tutto, noi non abbiamo più gli smartphone, quei dispositivi che tanto vi distraggono.

Abbiamo un assistente personale basato su un’intelligenza artificiale che
Reperisce e filtra le informazioni che vogliamo
Pubblica i nostri contenuti sui social
Compra per noi i prodotti che ci servono

Gli assistenti si collegano a tutti i dispositivi in casa e in ufficio e sono sempre pronti.
Alcuni li indossiamo direttamente, come occhiali o auricolari.

I primi assistenti nacquero nella vostra epoca ma non erano tanto potenti…. rispondevano solo a domande precise e spesso davano risposte un po’ strane ….

Ma soprattutto non potevano seguire un discorso completo, fatto di domande e risposte.
Questo perché erano basati sul machine learning, un tipo di intelligenza artificiale ancora limitata.
Ora invece grazie all’evoluzione degli algoritmi di deep learning, gli assistenti vocali sono in grado di imparare in base all’esperienza e all’interazione costante che hanno con chi li usa, raccogliendo sempre nuovi dati e quindi potendo dare risposte anche non previste originariamente dal programmatore.
L’intelligenza artificiale è diventata un mediatore tra noi e le informazioni che crescendo sempre di più sarebbero state ingestibili da un essere umano.
Tutto può essere comandato in maniera naturale usando lo strumento umano a noi più congeniale

La vostra epoca è stata quella dell’immagine, la nostra è quella della voce.
Voi immagine, noi voce. Voi apparenza, noi sostanza. Voi distrazione, noi concentrazione.

Dal punto di vista delle aziende l’assistente vocale è diventato un canale molto particolare, che unifica tutti gli altri: portale aziendale, siti mobile, applicazioni sono stati in gran parte sostituiti dalla cosiddetta “voice search”.
Le aziende hanno dovuto imparare a ottimizzare i loro cataloghi e le loro informazioni per farsi trovare dagli assistenti vocali….un po’ come nella tua epoca hanno dovuto fare con Google.

[CLAUDIO]
Fantastico, quindi le aziende possono entrare in contatto in maniera più semplice con i loro clienti e voi perdete molto meno tempo con la tecnologia. Possiamo dire che la tecnologia è diventata invisibile vero?

[TED]
Esatto!
E c’è un’altra cosa che da noi è diventata invisibile: la pubblicità.
La pubblicità per noi è una cosa da età della pietra.
Claudio, dovete uscire dalla logica del pagare l’attenzione degli utenti.

L’attenzione non la si compra, la si conquista. La si conquista. A lungo termine costa molto meno!

Seth Godin e Philp Kotler l’avevano previsto: il marketing sarebbe passato da push a pull e da interruption al permission: avevano proprio ragione!
Le aziende finalmente l’hanno capito, sono passate dal vomitare addosso ai clienti tonnellate di pubblicità al farsi trovare dai clienti che hanno bisogno di loro, offrendo loro informazioni rilevanti.
Perché?
Perché i consumatori si fidano per l’ 89% delle raccomandazioni di altri utenti e solo per il 10% della pubblicità.
Per quale ragione dovrebbero scegliere un prodotto sulla base di uno spot?
Se produci contenuti utili per i tuoi potenziali clienti e spingi i tuoi clienti più fedeli a parlare bene di te, hai fatto bingo.

Voi lo chiamavate content marketing, per noi oggi è semplicemente marketing…
perché oggi non può esistere marketing senza contenuto.

Ah, ti ricordi poi degli influencer, tipo Chiara Ferragni?
Voi li chiamavate Influencer, da noi ormai sono dei veri e propri “creator” di contenuti, consulenti di immagine regolarmente pagati dalle aziende.

[CLAUDIO]
Sembra davvero tutto troppo bello…ma ora siamo nel 2018, cosa posso fare da subito per aiutare le aziende a promuoversi superando il calo di attenzione degli utenti?
Voglio fregare il pesce rosso di prima!

[TED]
Ok, ti dico 5 cose che puoi fare subito:
1) Punta sul prodotto e il servizio prima che alla pubblicità → Apple ti dice qualcosa?
2) Produci contenuti rilevanti per i tuoi clienti rispondendo alle loro domande→ Esempio
3) Non chiedere all’utente, dagli qualcosa tu per primo→ Esempio
4) Trova i tuoi testimonial: il mondo è pieno di tuoi fan, coinvolgili e falli parlare di te! → Esempio
5) Impara a capire come sfruttare gli assistenti vocali, esploderanno nei prossimi anni→ Esempio

[CLAUDIO]
Grazie Ted, non so davvero come ringraziarti, corro dai miei clienti!

[TED]
Muoviti che non c’è più tempo, altrimenti sarete tagliati fuori!!

(Claudio corre via)