Monetizzare i Social Network: MySpace e i dubbi sull'advertising

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Di seguito un articolo di Brian Stelter pubblicato sul “The New York Times”, traduzione a cura di Dagospia. Il tema è molto interessante perché sulla reale capacità delle reti sociali di generare business nel tempo ci sono ancora diverse perplessità. In questo caso queste perplessità riguardano addirittura MySpace, quindi vale la pena leggere e studiare, tenendo presente che i modelli di business sono tutt’altro che definitivi.

Quando quasi tre anni or sono News Corporation aveva inserito MySpace nel proprio portafoglio, si aspettava che la propria base di 16 milioni di utenti continuasse a crescere — e che ogni utente avrebbe continuato ad aggiungere amici, condividendo foto e scambiando messaggi confidenziali — così i dollari della pubblicità avrebbero cominciato ad arrivare.

Il sito di social networking è cresciuto — a 118 milioni di utenti a livello mondiale — e i contatti non si sono fermati. Ma i soldi non arrivano così in fretta come aveva sperato la società.

Nell’anno finanziario che termina fra due settimane, la divisione di News Corporation che comprende MySpace mancherà l’obiettivo del fatturato di 1 miliardo di dollari. Quando in Aprile News Corporation aveva annunciato il previsto mancato obiettivo, parecchi analisti avevano ridimensionato la valutazione della società, ribassando le azioni del 5 percento.

Tenendo d’occhio la monetizzazione, mercoledì MySpace sarà riprogettato con una nuova home page, che sarà meno affollata e più ricettiva nei confronti della pubblicità (la home page presenterà anche una “pagina splash” per un annuncio riguardante il nuovo film di Batman, “The Dark Knight”). Il nuovo progetto, da completare per l’inizio dell’autunno, comprenderà una nuova barra di navigazione, un nuovo strumento di ricerca e un nuovo riproduttore video.

Il restauro è pensato per risolvere un problema dei siti di social networking, cioè che molte pagine utente hanno l’attrazione estetica dell’armadietto di uno studente quattordicenne. Ma ci sono ancora parecchie domande senza risposta riguardo il valore pubblicitario delle reti sociali.

Negli ultimi mesi è sbocciata la rosa delle reti sociali. MySpace e i principali concorrenti, Facebook e Bebo, hanno tutti dei progetti ambiziosi per fare soldi ma non abbastanza prove sul fatto che i progetti funzionino.

“La giuria deve ancora decidere sulla capacità di monetizzare di MySpace”, ha detto Michael Nathanson, analista di Sanford C. Bernstein & Company.

I siti sembrano appetibili per gli inserzionisti, basandosi sul traffico registrato. MySpace ha un pubblico americano di 73 milioni di utenti, e Facebook ne conta 36 milioni, e secondo comScore (a livello mondiale, Facebook ha raggiunto MySpace per la prima volta in Aprile, con una media di circa 115 milioni di utenti per sito) gli utenti passano intere ore sui siti.

Ma poiché MySpace controlla la maggior parte dei soldi spesi sulle reti sociali, viene vista come capobranco per il settore in crescita.

In una teleconferenza del mese scorso Peter Chernin, presidente e amministratore delegato di News Corporation, ha ridimensionato le grandiose aspettative per la pubblicità sulle reti sociali e ha ammesso che vendere gli spot sulle pagine profilo personali e sulle pagine dei gruppi non è facile.
Il social networking rappresenta una “forma completamente nuova di attività su Internet”, ha detto Mr. Chernin.

Quando nel 2006 la controllante di MySpace, Fox Interactive Media, aveva annunciato un accordo di collaborazione pubblicitaria triennale da 900 milioni con Google, gli analisti avevano cominciato a scommettere forte sul fatto che il social networking sarebbe diventato una delle principali fonti di reddito. Anche se il Web diventa sempre più sociale, è difficile trarne dei profitti.

Per la verità il pallone delle prospettive irrealistiche si sta sgonfiando.
Il cambiamento di rotta è stato notato per la prima volta alla fine di Gennaio quando, a un anno dall’entrata in vigore dell’accordo da 900 milioni con MySpace, Google ha detto che il materiale del social networking non guadagnava così bene come previsto (più di recente, Google ha detto che la situazione stava migliorando).

Il cambiamento di rotta è stato confermato in Aprile quando Fox Interactive Media ha detto che avrebbe mancato l’obiettivo relativo al fatturato. Per allora il responsabile del fatturato della consociata era stato licenziato.

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Mr. Nathanson, l’analista, ha detto che il deficit percepito di MySpace è stato frustrante. “Non siamo molto convinti delle capacità a lungo termine di far crescere questo settore in base a quello che abbiamo visto ultimamente”, ha detto.

Altri analisti hanno una visione più ottimistica. Venerdì Anthony Di Clemente di Lehman Brothers raccomandava le azioni News Corporation anche a causa dell’aumento di fatturato su base annua di MySpace fra il 25 e il 30 percento.

MySpace, naturalmente, è d’accordo con questo parere più ottimista.
“Vediamo che i dollari arrivano”, ha detto Jeff Berman, che in Aprile è stato promosso a presidente per le vendite e il marketing di MySpace, quando la forza vendita di Fox Interactive Media è stata riorganizzata.
Il fatturato per utente si dice sia cresciuto del 50 percento rispetto allo scorso anno, ma il sito incassa solo da 6 a 7 dollari per utente l’anno.

EMarketer stima che MySpace farà registrare 755 milioni di fatturato per l’anno finanziario che terminerà il 30 Giugno. MySpace non ha voluto commentare le stime. Si prevede che circa un terzo del fatturato arriverà dall’accordo pubblicitario con Google. Per quest’anno, si stima che Facebook incasserà 265 milioni di fatturato pubblicitario.

Le aziende si stanno muovendo rapidamente per risolvere il rompicapo del social networking. MySpace sta costantemente emettendo comunicati stampa riguardo le nuove caratteristiche o gli accordi di collaborazione. Il sito mira all’iperiorientamento, inserisce gli utenti in “canestri”, in base ai propri interessi, e fa apparire gli annunci pubblicitari di conseguenza.
Attualmente quasi un terzo degli acquisti fatti su MySpace è iperorientato, ha detto Mr. Berman.

Facebook ha un sistema di mira analogo, che si chiama annunci sociali. Gli inserzionisti scelgo un tipo di pubblico — per esempio gli studenti universitari della Florida che guardano “SportsCenter” su ESPN; ci sono 10.680 studenti universitari della Florida su Facebook — quindi creano un semplice annuncio e fissano un bilancio preventivo. La versione di MySpace, che si chiama SelfServe, è in fase di beta-test.

Bebo, La terza rete sociale in ordine di grandezza negli Stati Uniti, è stata acquistata il mese scorso da AOL, consociata di Time Warner. La società ha detto che intende avvalersi della divisione pubblicitaria di AOL per monetizzare il sito.

Ma per molti acquirenti sui media, questi modelli pubblicitari restano sperimentali. Contemporaneamente i bilanci pubblicitari si riducono. Lo scorso Dicembre, eMarketer aveva previsto 1,6 miliardi di spesa sulle reti sociali per il 2008. In Aprile aveva rivisto tale cifra a 1,4 miliardi.

“Il problema è che tutte queste nuove forme di pubblicità sono più difficili da pianificare, misurare e quantificare rispetto a ciò cui gli inserzionisti sono abituati, e che hanno influito sulla crescita della spesa pubblicitaria”, ha scritto in Aprile Debra Aho Williamson, analista di eMarketer.

Mr. Berman di MySpace ha detto che “con i nuovi inserzionisti, esiste certamente un processo educativo”, e che il personale di vendita cerca di coinvolgere gli inserzionisti. Per esempio, in Aprile i dirigenti di Procter & Gamble hanno visitato il quartier generale di MySpace per alcune riunioni riguardo le strategie pubblicitarie sulle reti sociali.

Eppure ci sono preoccupazioni sul fatto che gli utenti delle reti sociali non guardino gli annunci, non importa con quanta attenzione questi vengano inseriti. Le attenzioni degli “utenti’ sono l’elemento più scarso sulla maggior parte delle reti sociali”, ha detto Chamath Palihapitiya, vicepresidente per il marketing di prodotto di Facebook. “Un annuncio pubblicitario ben riuscito deve catturare la scarsa attenzione e impegnarla in un modo che sia sociale e pertinente”.

Allora cosa può fare accelerare le fortune pubblicitarie per le reti sociali? Gli annunci sociali sono il primo passo di Facebook. Possono avere effetti sociali, come quello di un utente che identifica sé stesso come appassionato di Nike, che viene appaiato con un annuncio su misura per gli amici di quell’utente. “Il vostro amico è appassionato di Nike”, reciterebbe l’annuncio.

“Rendere le campagne pubblicitarie più efficaci sul sito fa parte di ciò che stiamo facendo” con le modifiche, ha detto Mr. Berman. Ha fatto notare che la visione di annunci sulla home page, come quello di giovedì scorso per “L’Incredibile Hulk” e di questo mercoledì per “The Dark Knight”, può arrivare a 40 milioni utenti in un dato giorno, “più della principale trasmissione televisiva”. Chris DeWolfe, presidente di MySpace, pensa che gli scettici dovrebbero fare una pausa di profonda riflessione. “Siamo ben lontani da dove Google o Yahoo si trovavano in questa fase della loro crescita”, ha detto Mr. DeWolfe.

Mr. Palihapitiya di Facebook ha un parere analogo. “Si tratta di un viaggio che si svolgerà nei prossimi cinque-dieci anni. Allora si vedrà chi avrà vinto”, ha detto.

Claudio Vaccaro

Articolo di Claudio Vaccaro

Creo aziende di successo insieme a persone che condividono la mia visione, investo in startup contribuendo alla loro crescita e trasferisco valore con i corsi che tengo nelle più importanti business school italiane.

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[…] domanda nasce spontania: come si fa allora a monetizzare l’attività? Sono sempre più della convinzione che la socializzazione non ha prezzo, ma è comunque marketing. […]

Salvatore Ditaranto
12 anni fa

Hai letto l’altro articolo? Molto interessante…

Jose
12 anni fa

Il problema del social network è che non nasce per far monetizzare a qualcuno (in teoria). Due cose che dovrebbero essere di fondamentale importanza secondo me sono la pazienza e la ricerca di nuovi stili.
Come terza aggiungerei aspettative più basse.
Si può sempre generare brand awareness sui social network, mica solo e per forza vendere…
Il social network non può diventare troppo brand oriented ed il brand deve essere più social oriented possibile (modesta opinione).

Claudio Vaccaro
12 anni fa

@Salvatore: si, infatti il nocciolo è quello, da un lato “educare” gli inserzionisti, dall’altro occorre davvero capire se il modello advertising è quello giusto…ma per questo ci scriverò un altro post…:)

Claudio Vaccaro
12 anni fa

@Jose: per l’ultima frase meriti un premio! 😀

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[…] essere il tema caldo dell’estate 2008: dopo i già citati dubbi relativi alla redditività dell’advertising sui social network per MySpace e Facebook, ora gli stessi dubbi vengono estesi anche a YouTube. Per un osservatore […]

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[…] chiudere la “trilogia” iniziata qui e continuata qui e per non smentire il fatto che sul web vale tutto e il contrario di tutto, […]

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[…] domanda nasce spontania: come si fa allora a monetizzare l’attività? Sono sempre più della convinzione che la socializzazione non ha prezzo, ma è comunque marketing. […]

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