Societing di Fabris e l'era del Marketing 2.0

L’uscita del libro “Societing” di Giampaolo Fabris ha generato diverse discussioni sul web ma la sostanza è nel neologismo che dà il titolo al testo, sintesi della trasformazione che ha subito e continuerà a subire il Marketing dall’avvento di Internet in poi: Societing = Social+Marketing (un po’ l’altra faccia della medaglia del nostro Socialware = Social+Software 🙂 ), ovvero quello che a noi piace chiamare Marketing 2.0.

Indubbiamente un libro da leggere, non tanto per gli aspetti strettamente legati al marketing (gli “addetti ai lavori” non troveranno magari novità eclatanti) ma soprattutto per le analisi di taglio più “saggistico” sulla trasformazione della società e del mercato, utili per comprendere meglio fenomeni e concetti che dovrebbero essere condivisi da tutti. Di seguito un’intervista sulle tematiche del libro fatta a diversi personaggi e una sintesi delle 10 tesi esposte nel saggio, dal blog dell’Autore.


Societing – GPFabris from Golab on Vimeo.

1. Transizione d’epoca
L’epoca delle grandi certezze, delle ideologie, dello sviluppo lineare, della fede illuministica nel progresso volge al termine, lasciano il posto a una nuova epoca all’insegna della complessità, dell’incertezza, del dubbio sistematico, del relativismo

2. La conoscenza come fattore di produzione
Il mutamento epocale nei modi di produzione e l’irrompere di nuove tecnologie trasformano l’impresa in flessibile, nuovi modelli organizzativi plasmano l’impresa a rete, la produzione si delocalizza, la cultura della fabbrica diviene marginale, la co-opetion (cooperation + competition) una nuova prassi, la conoscenza diviene il principale fattore di produzione.

3. La società post moderna è l’espressione culturale della economia post industriale
La società industriale ormai è tramontata da tempo, ma la cultura e i comportamenti di impresa non sono ancora completamente post-industriali, ovvero prerarata al continuo cambiamento e all’imprevedibilità.

4. Una nuova centralità del consumo
La centralità del consumo sostituisce la centralità della produzione che caratterizzava l’epoca che stiamo lasciando alle spalle. Un consumo che alla sua dimensione economica affianca valenze sociali, semiotiche, antropologiche. Le merci si dissolvono nei valori intangibili e di comunicazione delle marche.

5. Dall’individualismo alle nuova socialità
L’individualismo dominante, al contrario delle previsioni più pessimistiche, sembra generare invece nuove ed impreviste forme di socialità. Diverse da quelle tradizionali ma estremamente vitali. Cementate da emozioni, sentimenti, passioni. Sono le nuove comunità, le tribù, i social network che trovano sovente proprio in una marca o in una pratica di consumo il fattore aggregante intorno a cui aggregarsi.

6. Dalla transazione alla relazione
Il consumatore acquisisce un potere, una discrezionalità, una forza contrattuale sconosciuta in passato, fedeltà e passività non trovano più riscontro concreto. Questo impone all’impresa il passaggio da una logica della transazione a quella della relazione.

7. Il consumatore partner e committente
La diffusione delle nuove tecnologie consente, per la prima volta, di valorizzare un diffuso sapere e competenza del consumatore che se da un lato rafforza il suo potere contrattuale, dall’altro prospetta all’impresa scenari di collaborazione, co-creazione, dialogo difficilmente configurabili alla luce dei consolidati schemi concettuali. Un consumatore competente e creativo che può diventare partner, ma anche committente, verso l’impresa.

8. Il tramonto del marketing di massa
Nato nell’epoca dei mercati di massa, dei mezzi di comunicazione di massa, della subalternità del consumatore, il Marketing non più allineato con le dinamiche della nuova società. I progressivi adeguamenti di questi anni non sono sufficienti a far fronte ad un passaggio d’epoca di questa entità. Vista la sua indispensabile funzione, è necessaria quindi una sua rifondazione

9. La dimensione sociale del marketing
Nei prodotti/servizi da promuovere, la dimensione segnica, di attribuzione di senso, di significato e significante è sempre più importante. I consumatori sono individui, attori sociali con cui il Marketing deve dialogare, intressandosi anche delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa. I mercati divengono conversazioni dove lo scambio è di segni, linguaggi, relazioni in un dialogo tra pari.

10. Dal marketing al societing
Societing quindi. Perché il marketing deve realizzare un incontro proficuo con la società, instaurando con questa un rapporto che sia anche di servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Non esistono ricette miracolose per fare evolvere il marketing verso il societing: bensì una profonda rivisitazione delle sue frontiere alla luce dei nuovi scenari di una società postmoderna e delle nuove responsabilità sociali da cui non può astenersi dal confrontarsi.

Claudio Vaccaro

Articolo di Claudio Vaccaro

Creo aziende di successo insieme a persone che condividono la mia visione, investo in startup contribuendo alla loro crescita e trasferisco valore con i corsi che tengo nelle più importanti business school italiane.

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Claudio Vaccaro
12 anni fa

mannaggia mi era sfuggito!!! 😀

Jose
12 anni fa

Vi copio il link delle conclusioni della mia tesi discussa nell’aprile 2007. C’è qualche attinenza (credo).

http://wingbeatman.blogspot.com/search/label/Conclusioni%20Tesi

kawakumi
12 anni fa

Anche nella mia tesi c’era un accenno al societing con riferimenti ad un paper del 2006 di Cova, Badot, Bucci “BEYOND MARKETING, IN PRAISE OF SOCIETING” molto interessante… Lo trovate anche sul web: http://visionarymarketing.com/articles/beyondmarketing.html

Claudio Vaccaro
12 anni fa

@Jose @Kawa: interessanti davvero…meritano un altro post 😉

tazdia
tazdia
12 anni fa

Vorrei segnalare un’intervista di Fabris a The Magazine Post, in cui parla del libro e di altri scenari. é disponibile all’url: http://www.themagazinepost.tv/default.php?idf=52

Layla
12 anni fa

Ciao, bellissima quella del blog di Fabris 🙂
Pero’ trovo molto interessante il suo decalogo.

Layla

Claudio Vaccaro
12 anni fa

ooops 😀 …correggo subito! Grazie per la visita Layla!

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[…] conosciuto l’iniziativa Mettiamoci La Testa; cominciato il passaggio dal Marketing al Societing; preso voglia di provare il Tcho; preso voglia di capire chi ci sia dietro Zack The Blogger e come […]

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[…] i media partecipativi. In pratica l’argomentazione era: il passaggio dal marketing al societing, i social media come spazi sociali, le strategie di condivisione di valori nelle social media […]

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[…] implementato in una strategia. Che c’è di male?! Davvero non capisco ste critiche al Societing. Ad esempio Wired e il suo nobel per la pace ad internet ha agganciato target […]

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